[vc_row][vc_column][vc_column_text]Quando ho raccontato questa storia la prima volta mi hanno chiesto come un pescivendolo, un pubblicitario e un cuoco di Polignano a Mare, provincia di Bari, Puglia, possano essere l’esempio di ciò che ci serve per innovare il sistema produttivo italiano.
Bartolo L’Abbate (il pescivendolo), Domingo Iudice (il pubblicitario) e Lucio Mele (il cuoco) sono un buon esempio perché “sono il Paese che siamo”. Non sono “scienziati”, non sono una “start-up”, e non stanno in un “incubatore”. Assomigliano alle centinaia di migliaia di imprenditori, lavoratori, e sindacalisti italiani, cui dobbiamo spiegare come tornare a innovare prodotti e servizi, anche ordinari, per tornare a creare una ricchezza diffusa nel Paese.
Vorrei più scienziati, più start-up, più incubatori. Ma so che comunque non basteranno se non torna ad innovare l’intero Paese. Come negli anni ’50 e ’60.
La storia di Bartolo, Domingo e Lucio mi piace anche perché i tre sono legati a Polignano a Mare, il paese natale di Domenico Modugno. E “Volare”, di Modugno, è una canzone importante per noi italiani. Ci ricorda quando non avevamo niente—dopo la seconda guerra mondiale—e abbiamo incominciato a stare meglio.
L’offerta di valore
Nel 2015 Bartolo L’Abbate, proprietario della pescheria “Lo Scoglio” a Polignano, ha quella che potrebbe essere una pessima idea: aprire un ennesimo ristorante di pesce in una città di mare in tempo di crisi. Polignano è una città turistica, sovraffollata di ristoranti di pesce. Bartolo capisce che se vuole avere qualche speranza di successo deve inventarsi qualcosa di diverso e si rivolge a Domingo Iudice, un marketer dell’agenzia pubblicitaria Brainpull di Bari. Domingo fa quello che va fatto quando vuoi provare ad innovare un prodotto o un servizio: inizia a chiedersi che cos’è che offre ai clienti un ristorante di pesce—quali sono gli elementi della “offerta di valore” che il ristorante fa ai clienti.
L’offerta di valore che un ristorante di pesce fa al cliente è fatta di (1) qualità del pesce, (2) bravura del cuoco, (3) posizione del locale, (4) arredo del locale, (5) servizio in sala, e in fine (6) convenienza del prezzo. Ogni ristoratore decide “quanto valore offrire” (il minimo, un livello medio, il massimo) al cliente per ciascuna di queste componenti della sua offerta.
Un ristoratore inesperto potrebbe scegliere di offrire ai clienti il massimo valore in tutti questi aspetti a prezzi elevati: pesce freschissimo, uno chef eccezionale, posizione, arredo e camerieri per un’esperienza indimenticabile, e prezzi elevati. Tuttavia, pur facendo pagare molto al cliente avrebbe anche costi molto elevati per assemblare tutta questa qualità. Per questo, quello che gli resta, i profitti, potrebbero non essere elevati.
Il semplice arrivo di un concorrente con un’offerta di valore (elevata) simile porterebbe i due locali a ritoccare all’in giù un poco i prezzi per strapparsi i clienti. E non potendo ridurre i costi (per non compromettere la qualità) i due locali in breve finirebbero—come spesso succede realmente—per produrre perdite.
Proprio per evitare questo vicolo cieco generalmente i ristoratori scelgono di offrire ai clienti un livello medio in ciascuna di queste caratteristiche: pesce decente (o anche no), cuoco decente (o anche no), posizione, arredo accettabile (o anche no), servizio, prezzo.
Ma di nuovo, la presenza di concorrenti con un’offerta altrettanto “decente” porta tutti ad avere gli stessi costi incomprimibili e, se inizia una guerra dei prezzi o se una stagione scarseggiano i clienti, i locali vanno tutti assieme in rosso.
E’ una regola che vale in ogni settore merceologico: eccesso di offerta più o meno tutta uguale significa guerra dei prezzi, crollo dei profitti e vita grama per tutti.
Innovare l’offerta di valore
Bartolo e Domingo decidono che se vogliono aprire un nuovo ristorante di pesce a Polignano, e sopravvivere a tutta la concorrenza presente, devono provare ad innovare l’offerta di valore che fanno ai clienti. Eliminando diversi aspetti rispetto a quello che offrono i loro concorrenti ed aggiungendo qualcosa di nuovo per cui il cliente sia disposto a pagare. Questo aspetto dell’eliminare diverse cose ed aggiungerne qualcuna di nuova è centrale nel fare innovazione di valore con successo.
Se elimini diverse cose riduci infatti i tuoi costi. E se aggiungi alcune cose nuove hai un’offerta di valore innovativa per il cliente, differente da quella dei concorrenti. Lo sforzo innovativo è di aumentare il valore per il cliente, offrendo nuove caratteristiche di valore per il cliente, e contemporaneamente di ridurre i costi per l’azienda (perseguire contemporaneamente differenziazione e contenimento dei costi).
L’offerta di Pescaria
Così Bartolo e Domingo, per il loro locale che battezzano “Pescaria, pescatori in cucina”, provano a mettere insieme una nuova offerta di valore, in cui aumentano al massimo (1) qualità del pesce, (2) bravura del cuoco e (6) convenienza del prezzo, riducono drasticamente quanto offrono in termini di (3) posizione del locale, (4) arredo del locale, ed eliminano il (5) servizio in sala. In sostanza aumentano i loro costi su tre aspetti dell’offerta di valore, li riducono drasticamente su altri tre e ciò gli consente di uscire sul mercato con prezzi più bassi della concorrenza, un prodotto migliore della concorrenza, e alcuni aspetti della loro offerta molto inferiori a quelli della concorrenza.
La scommessa naturalmente è che i clienti siano interessati a mangiare pesce di qualità migliore, cucinato nella maniera più intelligente e creativa, pagando il giusto per quello che hanno nel piatto ma non di più, in un ambiente pulito e funzionale ma spartano e in cui il servizio è come quello di un fast food.
Bartolo è anche proprietario della pescheria Lo Scoglio. Per cui la qualità superiore del pesce c’è. Sulla ricerca del cuoco faticano per un po’. Ma nel frattempo abbattono i costi di posizione, arredo e servizio in sala, decidendo di uscire dal centro storico con i suoi vicoli affollati di gente e di locali, meravigliosi quanto costosi in termini di affitti. Scelgono uno spazio in Piazza Aldo Moro 6/8, arredato in maniera funzionale ma molto semplice. Sono relativamente pochi metri quadri per un ristorante che vuole fare certi volumi, tranne per quello che hanno in mente. Pochi tavoli, qualche sgabello. Niente servizio ai tavoli.
Dopo un po’ finalmente trovano anche lo chef, Lucio Mele. Che si inventa un menù fatto di pesce crudo, fritto o racchiuso in un panino. Un prodotto di qualità in quantità molto maggiori di quelle che normalmente servono i ristoranti di pesce e una preparazione molto elementare.
Con un panino di pesce nuovo ogni giorno, a cui si aggiungono pochi ingredienti tipici della terra di Puglia combinati in maniera intelligente e sorprendente. Come nella combinazione “tonno al pepe, mozzarella di bufala, friggitelli, pesto ai capperi e pomodoro”. Oppure in quella “180 grammi di polpo fritto, cicoria, aglio e olio, mosto cotto, ricotta e pepe, e alici sott’olio”. Il tutto a un prezzo incredibile per un ristorante di pesce di qualità elevata.
Innovazione e tecnologia
L’innovazione di “Pescaria, pescatori in cucina” funziona non perché è un fast food, ma perché consente di mangiare porzioni abbondanti di pesce eccellente ad un prezzo che il cliente giudica più che onesto. E soprattuto perché inventa una nuova modalità per mangiare il pesce, tirandosi fuori dalla concorrenza con gli altri ristoranti di pesce.
Il “fast food di pesce della città di Volare” (che dal 2016 ha aperto un secondo locale a Milano) è un classico esempio di innovazione di valore senza tecnologia, e anche con pochi mezzi. Mostra che la tecnologia è solo uno dei possibili ingredienti per fare innovazione del valore offerto ai clienti. E che si può fare innovazione anche solo riesaminando quali sono gli elementi del valore offerto al cliente in un dato settore e chiedendosi come, se elimino alcuni aspetti dati per indispensabili e ne aggiungo qualcuno di nuovo, posso offrire più valore al cliente e contemporaneamente ridurre i miei costi. Creando quindi ricchezza con intelligenza.
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